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營銷界失效的5條定律詳解

時間:2020-04-24 作者:創杰科技 來源:互聯網 瀏覽次數:
        警惕這些已經失效的營銷定律,每一點都能決定成敗。正如夏洛克·福爾摩斯對華生醫生所說的那樣:“你看到了,但什么也觀察不出來?!敝挥心抗饷翡J的觀察家才能將固有的事實與自身的預期進行比較,并在比較中發現異?,F象。
營銷界失效的5條定律
        固有的事實是,這些年,過去很多年一直被喻為的金科定律已經失效,在營銷領域中,很多觀念、理論或者方法論也在悄然失效或作用力迅速下降,但令人吃驚的是,很多公司依然還在延用一些已經失效的營銷理念或方法論。
那么,有哪些過去有很大作用,而現在卻已失效或作用力逐漸衰退的營銷定律呢?

一、品牌忠誠度
       在過去數十年,品牌忠誠度一度被認為是最最重要的,很多公司也夢想著能打造出一個可以有著極高忠誠度的大品牌,消費者不僅對品牌能產生情感,甚至使用起來引以為驕傲。然后這樣企業就可以基業長青,永遠不會倒閉了。
       今天我們只要上網搜索,關于如何打造品牌忠誠度的方法論或者書籍可能就有上百種,大量的企業也在不斷的學習,希望能提高用戶的忠誠度。
       然而在今天的互聯網環境下,用戶的忠誠度并不存在,現在的用戶對于市場的選擇更加多樣化,一旦用戶購買品牌的預期和實際購買后的感知不符合,用戶就會果斷離開。
       對于品牌來說,就像歌詞中唱的那樣:來也匆匆,去也匆匆,恨不能相逢,愛也匆匆,恨也匆匆,一切都隨風。曾經被喻為擁有無數忠誠粉絲的蘋果,今天也不得不面對忠誠果粉的不再忠誠。諾基亞的迅速落敗也告誡著后來者,品牌忠誠度聽起來很美,但現在它并不存在;特斯拉曾經引發無數車迷膜拜,而如今只要特斯拉出現一些問題,就會讓粉絲憤怒不已。

二、品牌效應在降低
       在過去信息不發達的情況下,對于用戶來說,品牌可以作為產品質量的標識,降低決策成本,對于企業來說,可以幫助企業發布新產品或進行品牌延伸(這與定位理論剛好相悖)。
       隨著第三方點評網站的興起,品牌的作用力開始迅速下降,在過去,用戶在決策之前很難判斷質量如何,只能依賴少量線索(比如是否有能記憶的品牌名稱或符號、是否連鎖店)進行選擇,那個時候,品牌無疑就是一個快捷方式。
       但隨著各類評價體系的完善,現在用戶可以輕而易舉的獲取關鍵信息,曾經一些不知名的小品牌也開始有了大機會。
       一項調查數據顯示,Yelp推出后,2003-2009年西雅圖餐飲行業的市場狀況發生了天翻地覆的變化,連鎖餐廳的營業額開始大幅下滑,而獨立餐廳的營業額開始大幅增長。
       更多信息渠道的出現,使得品牌的作用開始迅速減弱。但這并不意味著品牌已經完全沒有了作用,某些與時尚、身份地位或情感訴求有關的品類里,改變發生的速率依然十分緩慢。
       在與質量無關的功能或者產品質量并不是用戶首要考慮的因素時,品牌就顯得十分重要了。比如愛馬仕、LV這些奢侈品牌,質量并不是用戶的首選要素。
       而根據一些電商網站的數據顯示,類似一些高端化妝品、名牌包、時尚類的產品,盡管用戶的差評有很多,但依然難以撼動這些品牌的銷售。
       但當質量、性能、耐用性、外觀、材質都很重要的一些品類里,大品牌的市場份額則越來越難保持,所以,在這些品類里,小品牌就應該用自己的質量、性能、耐用性等與大品牌去比較,這樣就會影響到用戶的購買行為。
       比如組裝電腦就是這樣做的,它們會盡量描述自己的各種參數配置,相比之下,曾經的一些品牌電腦自然黯然失色。

三、相對價值VS絕對價值
       來看另一個例子:假設你要購買一臺碎紙機,有兩種選擇。一臺碎紙機標價20美元,一次性碎7張紙;第二臺碎紙機要花費30美元,一次碎11張紙。你會選哪臺?
       假如你關心價格,就會選第一臺;假如你關心碎紙效率,就會選第二臺?,F在,假設你的購物環境發生改變,你眼前有三臺機器:第一臺20美元,每次碎紙7張;第二臺50美元, 每次碎紙11張;第三臺95美元,每次碎紙12張;
你會選擇哪臺?
       在這項研究中,增加售價95美元、一次碎紙12張的碎紙機選項,就使得50美元的碎紙機優勢凸顯:這臺機器的碎紙效率與95美元的相當,而售價卻幾乎只要一半!這就是情境(或選擇組合)效應的完美栗子—情境設置會影響人們的決策。在過去,硬盤、服裝、汽車等各種行業里,經常會用到這樣的營銷伎倆,而現在,用戶只需要拿出手機掃碼或者用比價工具,就能對各個產品的價值就能一目了然。在過去信息不發達的情況下,相對價值很重要,而現在,相對價值開始轉向絕對價值。

四、用戶決策行為的變化
1、購買行為具有滯后性
       在過去決策過程通常是用戶意識到某個問題,然后用戶會搜索信息,評估各種選項,從而形成了一定的購買偏好,然后形成決策。而現在,大家持續關注某個品牌,但并非因為某個特定購買需求,比如很多人就喜歡研究豪車、各類品牌手機、電腦等,他們也經常瀏覽這些網站,他們只是將這些產品放在了自己的關注列表理,但并意味著他們真的會去購買或者馬上購買這些產品。
       在實際購買計劃形成之前,偏好就已經產生了,所以一旦購買,決定早已經做出。因此,營銷人應該更多地關注這些潛在購買者,而不僅僅是聚焦于顯性用戶。
這也是為什么越來越多的傳統銷售型公司開始逐漸在市場上消失的原因,他們看到的更多是現在的即時反饋,而忽略了購買前的用戶行為。

2、決策過程在加快
       過去,一些不在計劃內的購買沒有付諸實施,是因為消費者覺得“有必要再研究一下”,而現在,大部分人從發現到購買的整套流程極為順暢,時而速度驚人。所以現在,決策過程是一站式的。瀏覽線上商店,發現一款新相機,看到它在“相機”類別中是銷量冠軍,你獲得了有關質量和用戶滿意度的全部信息,于是迅速決定購買。答案都擺在那里,所以需要等等再說的理由變少了。
       營銷者往往認為決策過程是漏斗形的,從感知、理解到形成偏好,再到實際購買。他們也樂于考察每個階段的消費者數量具體是多少,但是,假如人們可以輕松跳過很多步驟,這些數字的意義就不大了。

五、理性VS感性
       展現最好的自我、留下最珍貴的記憶的情感訴求或者原產地、品牌個性、品牌身份等諸多過去的理論,現在對用戶的影響力也越來越微弱了。瑞士的手表、德國的汽車、意大利的咖啡、古巴的雪茄、韓國的整形等等,這些曾經可以極大影響用戶選擇判斷的重要依據,如今也變得不再好用了。
       在亞馬遜的電商網站上,售賣的咖啡并沒有因為綁定意大利原產地這一標簽時,便能使其銷量大增,當用戶發現實際產品與預期不一樣時,伴隨而來的是惡評如潮。
       在國內,也有綁定原產地的品牌做法,但后來還真有很多用戶十分質疑,部分用戶還非要刨根問底去不斷查證這些產品是否來自原產地。
       現在各位可以自己想一想,在國內,都有哪些品牌是這樣做的呢?他們曾經都很成功,但今天卻舉步維艱。

作者:逃虛子 來源:鳥哥筆記
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